모든 분야에서 날로 경쟁이 심해지고 있다. 병원 경영도 예외는 없다.
요즘 병원들은 대부분 경영에서도 마케팅에 뜨거운 관심을 보이고 있다. 사실 병원 경영에서 마케팅이라는 용어의 사용이 낯설지 않게 된 것이 채 10년이 지나지 않았다.
하지만, 지금은 병원도 경영 마인드를 도입해야 한다는 생각과 함께 마케팅 활동을 당연한 경영 활동의 하나로 받아들이고 있다. 이제 관심의 초점은 어떻게 마케팅을 잘해서 경영에 도움이 되게 할 것인가가 되었다.
마케팅이란 ‘개인이나 조직의 목표를 만족시키기 위해서 아이디어나 상품, 서비스의 개념, 가격, 판촉 및 유통을 계획하고 수행하는 일련의 인간 활동’이라고 정의한다. 마케팅을 광고나 선전으로만 알고 있는 사람이 많지만 사실은 그보다 훨씬 광범위하다.
산출물(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 ‘마케팅 믹스’라고 하며, 마케팅관리자가 마케팅활동을 수행하기 위하여 혼합해 전략을 수립·사용할 수 있는 4가지 요소로서 4Ps라고 줄여서 말한다.
병원을 비롯한 서비스 산업의 마케팅에서는 3Ps를 더해 7Ps라고 해 물리적 증거(Physical evidence), 프로세스(Process), 사람(People)이 추가된다.
병원 경영에서 마케팅을 잘하려면 7가지 요소를 잘 관리해야 한다. 우선 환자가 모든 활동의 중심에 있어야 한다.
즉 환자 중심으로 병원이 운영돼야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 환자들의 욕구가 무엇이고, 어떻게 해야 만족시킬 수 있는가를 잘 이해해야 한다.
이것이 출발점이고 종착역이다. 환자들은 병이 생기면 우선 자신의 기억 속에 떠오르는 병원에 가려고 하고 그것이 충분하지 못하면 다른 의사나 친구, 인터넷 등을 통해 추가로 방문할 병원을 물색해 고려 상표군을 형성한다. 고려 상표군은 환자가 최종적으로 방문할 병원을 선택하기에 앞서 신중히 고려하는 병원들의 집합이다.
어떤 병의원이 환자의 고려상표군에 들지 못했다면 그 병의원을 이용할 가능성은 거의 없다. 고려병원군에 들어가는데 영향을 미치는 것은 인지도와 특징들이다. 이러한 요소들을 강화시키는 역할이 마케팅에 의해 수행된다. 따라서 강한 상표 자산 즉 ‘브랜드 파워’를 구축할 수 있도록 노력해야 한다. 병원을 이용한 후에는 처음 기대했던 것보다 서비스가 더 훌륭하다고 느끼면 고객 감동, 기대보다 못하면 불만족, 기대와 같으면 만족을 하게 된다.
만족한 환자는 본인도 또 오고, 주변에도 좋은 소문을 내주지만 불만족한 환자는 본인도 안 오지만 악소문을 퍼뜨려 병원에 손해를 끼친다. 이러한 기본적인 사실에 입각해 마케팅 믹스를 잘 혼합하여 전략을 수립하고, 철저하게 실행해나가면 마케팅은 저절로 성공할 것이다.
〈정재훈(50회) 동아병원 대표원장〉
